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商業街招商策略
商業街是指眾多不同規模,不同類別的商店有規律的排列組合的商品交易場所,其存在形式分為帶狀式商業街和環型組團式商業街。它是由眾多的商店、餐飲店、服務店共同組成,并且按一定結構比例規律排列,如墨西哥城起義者大街、紐約的百老匯大道、蘇黎世的班霍夫大街、蒙特利爾的薩布洛克大街、巴黎香榭麗舍大街,等等。在西方的經濟理論中,它與購物中心、商業區等等有著嚴格的界限,是不可混淆的概念。
定位是商業街招商的基礎,根據項目定位選擇與之相匹配的業態組合,之后才進入有目的的招商工作。
一、商業街的定位
1、商業街的商業主題。
即商業街應該具有的獨特的商業經營的主要脈絡和指導思想。
例如以“中檔品牌,大眾服務”為經營方針的西單商場,經過二十年的經營,形成了一套完整的“平民消費”模式的管理理念,調查顯示,在此消費的北京市本地人占消費總量的%,而境外人士占了%。
與西單不同的是定位于“為歐洲人服務”的北京秀水服裝一條街,它的管理委員會根據其特殊的定位制定了一整套有特色的服務管理條款,成為北京專業性商業街中經久不衰的特色商業街,調查顯示,在秀水街交易的客戶,%來自東歐,%來自中東,2%來自世界各地。
2、商業街的社會主題。
即商業街所承載的社會責任和應具有的非購物的功能,商業街是城市形象的代表,消費者或游客觀商業街,即可知城市之容、之貌、之風、之魂。
例如廣州北京路商業步行街定位為“古城商都”,以該步行街為核心向周邊地區輻射,結合周圍的文物古跡和珠江濱水景觀,發展成為一個集購物、游覽、休閑、觀賞于一體的多功能商業區,體現完整的歷史脈絡和現代商業氣息。
又如北京前門的大柵欄商業街,根據它業態齊全、商品種類繁多、老字號店多、歷史文化色彩濃厚、以及客流多以購物、休閑、觀光、娛樂為主的特性,將項目定位于“商業、旅游、文化”的一體化上。
案例:某商業街的定位啟示錄
項目選址
該項目周邊具備成熟的商業環境
競爭對手
周邊有一SHOPPING MALL形式的廣場、大型外資超市、小商品市場、特色商業百腦匯、老牌百貨商場等
市場調查
該區域大型百貨商業出現嚴重的供給過剩;
特色專業型、主題型商鋪投資熱潮漸起;
項目鄰近使館區,已形成國際化的生活氛圍;
該區域外資企業數量眾多;
發現商機
以經營國外商品為主的商業形式將會受到該項目乃至周邊居住和生活的眾多外籍人士的歡迎;
能夠彌補該區域商圈傳統商業功能的空白點;
居住在該區域的外籍人士數量呈現增長趨勢;
確定目標客戶
在中國居住及進行商務、旅游等外籍人士
進行項目定位
“國際商品街”:以經營國外商品為主,充滿異國商業特色的商業街
商業街布局
餐飲類:西餐店、快餐店、酒吧、咖啡店、面包店等;
雜貨類:老外普遍喜歡和常用的一些日用品、工具等雜貨店
食品類:紅酒、雪茄等
保鍵品類:藥店、護膚用品店等
寵物用品類:貓、狗糧及用品店
休閑類:體育、運動、休閑用品店、網球、高爾夫用品專賣店等;
二、選擇最佳業態組合
商圈里業態越豐富,商圈經濟也就越成熟,各業態根據商圈的特點,可以做到資源共享、優勢互補。同樣在商業街這樣一個完整的生態系統內部,各業態也應相互補充、協調發展,這樣才能凝聚各業態的閃光點以強化和突顯商業街的整體定位。一般來說,商業街的行業結構呈現“三足鼎立”狀:具備購物功能的占%,具備餐飲功能的占%,具備休閑娛樂功能的占%。當然,這個結構并非放之四海而皆準的“經典定律”,主題不同的商業街在業態構成上將會形成不同的比重。
但是,在業態組合方面必須有主次之分,如北京西單,僅靠莊勝崇光百貨和時代廣場兩個明星店鋪,是支撐不了一條街的整體開發的;又如北京東直門內餐飲一條街,是由家不同風味、不同流派、不同規模的餐飲店,在米長的地段內有序排列組合而成,這些都不是一個店所能作為的。
通常商業街的組成是以大型百貨商店、專賣店、購物中心、大型綜合超市為主,普通超市、便利店等作為豐富商業街的補充形式出現。應該注意的是,信譽和口碑是商業街長期發展的依托,引入的品牌商品必須要保證真實性。
案例:商業街業態組合示范
北京大柵欄米步行街業態組合
前門大街商業業態組合
業態類別
數量
業態類別
數量
玉器、工藝品、
旅游紀念品商店
9
皮貨店
購物中心、商場
7
服裝專賣
書店
1
鐘表眼鏡
鐘表眼鏡
4
藥房
7
茶莊
4
自行車專賣
1
藥店
2
手機專賣
服裝、鞋、帽專賣店
9
書店
3
綢緞
2
飯店
旅館
6
照相館
3
俱樂部、電影院、劇場
3
茶莊
2
三、商業街的招商策略
招商策略是實現商業街贏利的重要步驟,也是實現商業街理想業態組合的真正執行者。與其他商業物業的營銷策略有所不同的是,商業街的招商工作不能是被動的接受客戶購買商鋪,還要對入駐商家的信譽、經營管理、商品質量、公司經營狀況等方面的內容進行考察。
1、確定招商對象
招商對象的確定圍繞項目的目標來確定,例如命名為“國際商業街”、或者是代表城市形象的商業街等檔次比較高的項目,一般都是引進國內外有影響、有實力的商業機構作為經營管理的合作對象,招商的重點對象為實力強的大規模商業機構、營銷經驗豐富的地區代理商、知名企業、知名品牌等。
還可以通過特殊項目的引入豐富商業街的功能,塑造項目的獨特性。例如品牌在本區域獨家經營的優先引進,擁有特色經營項目的商業機構優先引進。某商業街曾引進心理診所、企業家沙龍、刺繡、寵物托管、老公寄存處等特色服務機構。
2、確定經營模式
投資經營:是指商鋪業主購買商鋪后自己直接經營。
委托經營:是指商鋪業主出于保險起見,將商鋪委托商管公司租出去,讓別人經營。
租賃經營:是指經營業主一時買不起商鋪,以租賃的形式進行租賃經營。
直接經營:某些商管公司將直接經營管理大約%的營業面積,免因全部他營造成失控的應變舉措。
虛擬經營:是指以商業街為總品牌商標,與若干個研發機構、生產廠家和經銷商進行對接,開發、生產、銷售相應的該商業街旗下的子產品。
3、制定招商優惠策略
根據地區政府對商業街的扶持政策確定可以給予招商對象的優惠措施,對于一些新興的沒有天然地理、人文等資源的商業街來說,這一優惠措施對吸引人氣有莫大的幫助。
4、招商流程
市場調研和目標客戶分析(招商部) 客戶招商月計劃實施(招商部) 客戶招商周計劃(招商主管) 客戶信息歸檔完善、招商資料準備就緒(行政部) 目標客戶開發,拜訪、接治(招商主管) 客戶分類、確定重點客戶(招商部) 填寫招商意向表(招商部、客戶) 客戶資格考察、評估核準(招商部) 確定合作對象、簽定招商意向書、交納定金(招商部、則務部、客戶) 與客戶溝通、談判、方案修改與認可(招商主管、對口部門) 招商協議正式簽定(招商部、總經理室、客戶) 提供裝修方案及電腦效果圖(客戶) 提供租賃面積認定書、租賃許可證和裝修入場證(總經理室、物業中心) 進行裝修、備貨、上柜、營業(客戶)
商業街是人流聚集的一個主要場所。采用東西方向排列,以入口為中軸對稱布局,建筑立面多采用塔樓,騎樓,雨罩的元素使空間產生新的劃分,室內空間既設置了集中商業,又有零散店鋪,是西方現代MALL與中國傳統商鋪的有機組合。
海秀東路是海口的主要商業街,以外地游客居多,還有上邦百匯城、東門市場、南北水果批發市場、海口購物中心等大型的購物集中地,是海口最繁華的地,具體的情況可以參考下面的內容。
1、海秀大道,這里是海口最繁華的一條商業街,海口賓館附近地段,旅游紀念品商店云集。其中,裝潢考究的一般都是珠寶店,主要售賣海南特產的南珠、水晶、玳瑁,價格不菲,購物最好狠狠還價,最好有懂行的人陪同買,否則容易吃虧上當。
2、上邦百匯城,地處海口市最具經濟活力及發展潛力的國貿商圈,總建筑面積近萬平米,將現代建筑藝術與海南傳統騎樓文化完美結合,以悠閑的廣場、婆娑的椰影、狹長的騎樓為主要亮點,為廣大市民及游客創造一個休閑、娛樂、文化、購物的天堂。家樂福、中影南國影院、肯德德基等一批國際級商業企業紛紛入駐,CK Jeans、法國鱷魚、Fonarina、Newbalance等國際一線品牌也已經進入,湯饌涮涮鍋、尖東云吞魚丸店、三味食屋、仙跡林等一批知名休閑餐飲也擠進邦百匯城。
3、東門市場,這里充滿了濃郁的海產、干貨氣味,整個市場就是一條小巷加上兩邊的各色商鋪。從市場門口往里約米,滿眼皆是干貨銷售的攤位,游客可以購買各種干魚制品、臘腸、臘肉、蝦仁、鮑魚、魚翅,海產品應有盡有。
4、海口購物中心,營業面積平方米,裝潢耗資百萬元,富麗堂皇,氣概不凡。中心設有中央音響、中央空調系統;設有大型停車場;開架經營,采用電腦網絡化管理,是一座現代化商貿中心。主要經營國際名牌和國際精品,品種大約兩萬種,以高檔商品為主。中心管理人員均為專業人士,服務人員均經過嚴格的訓練。
5、海南免稅商場,這里是經國務院批準設立的關后免稅公司,經營的商品免征進口稅;下設外幣免稅商場、現代辦公用品專營公司、進口汽車零配件專業公司,彩色沖印中心,在海口是游客必去的商業場所。
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